Riccardo Staglianò: La fabbrica segreta dei gusti della gente

Nella religione rivelata del gusto i cool hunter sono i sommi sacerdoti. Spetta a loro dire se un vestito, un dentifricio, un locale, uno stile di vita è kosher oppure no. Ma i "cacciatori di ciò che è cool" lo fanno interpretando il Verbo delle vere divinità: i giovani arbitri dell’eleganza ai quali i comuni mortali si rivolgono per sapere cosa va, cosa è originale. E per conoscere in anticipo i loro responsi le aziende sono disposte a pagare molto caro perché sapendo che c’erano ragazzine che tagliavano con le forbici la parte superiore dei loro jeans pur di scoprire una parte dei fianchi, la Levi’s avrebbe potuto cominciare prima a produrre modelli a vita bassa, bruciando i concorrenti e intascando miliardi. Così, quando Calvin Klein dovette stabilire come chiamare un nuovo profumo, sottopose una lista di possibilità a un’agenzia che la girò a sua volta a un campione di qualche decina di migliaia di ragazzi "giusti". In capo a un paio di giorni le risposte via posta elettronica stroncarono la maggior parte dei candidati ("this name stinks", "questo nome puzza" commentarono in qualche caso dei simpaticoni) e promossero "Crave", "desiderio", che fece molta fortuna. Il cool è una categoria dello spirito. Se già si fatica a tradurlo in italiano, ancor più ci si danna a coglierlo in un prodotto anziché in un altro. Eppure è proprio quella sorta di virtù teologale che fa sì che una merce venda come il pane o ammuffisca sugli scaffali. "Non c’è modo per le aziende di attribuire questa qualità alle loro creature - spiega Irma Zandl, presidente del gruppo omonimo - il consumatore è re ed è proprio per questo motivo che i nuovi prodotti conoscono un tasso di fallimento del 90 per cento". E siccome è facile sbagliare, le indicazioni dei rabdomanti del gusto, raccolte da agenzie come la sua, diventano così preziose per Nike, Motorola, Disney, General Motor e Procter&Gamble, solo per citare qualche nome. Per ricevere ‟Hot Sheet”, il bimestrale dello Zandl Group, sborsano senza fiatare 15 mila dollari l’anno. Mentre per avere accesso alle dritte del sito del competitor Look-Look 20 mila dollari all’anno sono ritenuti una cifra più che ragionevole da varie centinaia di aziende. "Si stimano introiti dai 20 ai 50 milioni di dollari nei prossimi cinque anni" scriveva nel 2001 Working Woman a proposito di Look-Look, ma quelle economiche riguardo se stessi sono le uniche previsioni su cui i cool hunter non vogliono cimentarsi. Tanti soldi, in ogni caso, per capire dove soffia il vento. "Intanto per un po’di chiarezza sui termini - puntualizza la Zandl, al telefono da New York - . Trend e trendy sono cose ben diverse. I primi durano a lungo (l’hip hop festeggia il suo 25esimo anno), non sono necessariamente cool (l’obesità), sono basati sulla demografia (l’invecchiamento della popolazione), lo stile di vita e la tecnologia (come compriamo o comunichiamo). Ciò che è trendy invece è effimero, modaiolo e spesso con limitato appeal. Noi ci occupiamo di identificare i trend, che sono monetizzabili mentre gli altri danno più che altro titoli sui giornali, e li traduciamo in opportunità per i nostri clienti". E per farlo questa quarantenne, nata in Germania e cresciuta in Australia, si alza da 15 anni alle 5.30, legge almeno 5 quotidiani al giorno e si porta dietro una videocamera ovunque vada (viaggia in media 4 mesi all’anno, parlando con tutti) per riprendere ciò che attira la sua attenzione prensile. Coadiuvata da un esercito di antenne umane, dagli 8 ai 24 anni, che annusano il mondo per conto suo e le fanno sapere. Fu lei, d’altronde, a inventare il termine "consumatori alfa", "acquirenti sofisticati e progressisti, spesso i primi ad adottare un prodotto nel loro campo di interesse. Coloro cui gli amici e i conoscenti si rivolgevano per consigli su compere, ristoranti, destinazioni di viaggio". Cruciali perché con le loro scelte creavano masse di epigoni. Ma questo era prima di Internet: "La tecnologia ha creato un nuovo tipo di consumatori che chiamiamo i "battitori liberi" che fanno le loro ricerche online, sono meno fedeli alle marche e hanno diluito l’influenza degli alfa". Tuttavia, anche nel mondo iper-parcellizzato delle nicchie web, alcune tendenze di fondo restano: "Oggi "50 e più", inteso come età della popolazione, lo "scurimento dell’America" parlando di prevalenza dei neri e "valori tradizionali" quanto al ritorno di una morale e un’estetica più conservatrice sono quelli che chiamo mega-trend. Che non iniziano dai giovani ma hanno un forte impatto anche su di loro". Il ruolo decisivo che gli evangelici avrebbero avuto nelle presidenziali Zandl l’aveva intuito un anno fa ("la previsione che mi spiace di più aver azzeccato") mentre adesso invita a tener d’occhio il mondo dei videogiochi: "La loro grafica, gli stili di vita che propongono, i tipi di carriera che dischiudono (un recente libro della Harvard Business School li propone come palestra di managerialità, ndr) influenzeranno profondamente gli anni a venire". è un "misto di scienza e arte" il talento che usa per strologare il futuro prossimo, perché di quello remoto le aziende non saprebbero che farsene. La stessa miscela che ha fatto di DeeDee Gordon la sua principale concorrente in questa ristretta accolita di moderni oracoli. L’attuale cofondatrice dell’agenzia Look-Look ha iniziato a 20 anni con una piccola boutique in una delle strade più "in" di Boston, sino a quando la Converse si accorse del suo "pollice verde" per le mode. E nella seconda giovinezza della compagnia di scarpe sportive fu artefice di alcuni bei colpi, come quando si accorse che nelle periferie di Los Angeles gli ispanici usavano le ciabattine da doccia per andare sullo skateboard e, mettendoci sopra il rassicurante marchio dell’azienda, le rese immensamente desiderabili anche a Kansas City. "Io non decido niente - esordisce in linea da Hollywood - ma abbiamo creato una banca dati di 30 mila giovani, dai 14 a 35 anni (prima la sua definizione si fermava a 30 ma, spiega, "35 è il nuovo 30") sparsi in tutto il mondo che fanno regolare rapporto su cosa succede. Sono i nostri "corrispondenti sul campo", che riprendono con una telecamera il panorama culturale in evoluzione". Non sono ragazzi qualunque, esprimono a vario titolo un’avanguardia. Come i 300 che un altro potentato del settore, l’agenzia Youth Intelligence, pesca nei bar, librerie e locali giusti, dopo un sommario esame attitudinale che sveli cosa leggono, cosa ascoltano, cosa vedono al cinema. Oppure quelli che la Lambesis Agency ha chiamato urban pioneers - tutti termini tutelati da copyright, perché qui di definizioni ci vivono - e che prendono nota di cosa, nei quartieri che contano della città, si stia parlando. Lo scopo del gioco, per i "cacciatori", è di cogliere i trend alla fonte, perché se hai un’idea da dove arrivano almeno hai una possibilità di influenzare il loro movimento. I "trend setter", per definizione, sono allergici alle imposizioni: ciò che li rende ascoltati dagli altri è un certa indipendenza di spirito, una naturale ribellione che fa premio sulla vocazione adolescenziale a snobbare gli adulti e fidarsi solo dei loro pari. Alle compagnie, come ai genitori esausti, non resta che capire cosa pensano e adeguarsi. Oppure adeguarsi soltanto. Ricordate gli zoccoli del Dr. School’s? Di solito si vedevano esposti in vetrine di articoli sanitari. A marzo sono apparsi in una puntata di Sex and the city e qualcuno ha deciso che erano irresistibili. Da allora, solo in America, la fabbrica ne ha spedito mezzo milione di paia tra l’alto-borghese Macy’s e l’alternativo Urban Outfitters. Inutile fare appello alla razionalità: per un insieme di fattori, frutto di qualche forma incoercibile di "intelligenza collettiva", sono "piaciuti - come diceva un felice spot - alla gente che piace" che gli ha proiettato sopra una sorta di aura magica. La stessa che, senza neanche una pubblicità in tv, ha fatto sì che la linea giapponese A bathing ape, che fa capi di abbigliamento basic con il logo di una testa di gorilla, dopo aver fatto furore a Tokyo stia per sbarcare a New York . Neppure Cayce Pollard, l’eroina dell’ultimo romanzo di William Gibson Pattern recognition, saprebbe spiegarlo. Solo la vista dei loghi la fa stare male al punto che ha dovuto raschiare la scritta Levi’s dai bottoni dei jeans. Un’ipersensibilità che fa di lei la cool hunter perfetta, un ossimoro vivente che aiuta le aziende a creare i prodotti che più la disgustano. Un paradosso meno frequente di quello che invece sta alla base della professione, ovvero che quando il "cacciatore" scova una tendenza e la comunica al resto del mondo, nel momento stesso in cui la democratizza, la uccide. Un po’come la mantide religiosa nell’abbraccio fatale con il suo amante. E non resta che mettersi in cerca di nuove perle e tirarle fuori dal guscio.